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如何俘獲各類女性消費者?論用戶畫像的重要性

品牌營銷 | 2018-03-16 | 分享至:

  在“她經濟”時代,三八節品牌營銷如何迎合女性消費者的訴求,占領消費的制高點?不妨學學天貓對各類女性精準定位的技能。據天貓披露的數據顯示——2018“3.8女王節”售賣首日,距正式開賣僅過去10個小時,天貓的銷售額就已超過去年首日,且客單價同比增長了38%!

  此次女王節天貓針對各路女神、女王、萌妹子,給出了不同的促銷方案。女王節活動期間,天貓邀請到林心如、惠若琪、唐嫣等文體屆明星與消費者分享女性心得。細心的消費者已經發現,天貓選的這些嘉賓都帶有各自的人群標簽。


  每個明星的定位和屬性不同,其“帶貨”方向也不盡相同,比如“楊冪同款”搜索關鍵詞是包包、牛仔褲和低幫鞋,與其人氣小花的人設頗為一致;而初為人母的昆凌的“同款”搜索關鍵詞位是“通乳產品”。一直以“我就是豪門”自居的范冰冰粉絲是女星中間男性緣更廣的,消費者更集中購買的與范冰冰相關的商品位居然是ZIPPO/瑞士軍刀。

  軟萌、女神、主婦、女漢子,不同女性擁有不同的標簽,如何撩動她們的心弦,助推“她經濟”成了這個3月,各大商家更值得思考的問題。大數據賦能電商產業,通過用戶畫像推波助瀾,讓極具消費量的女性朋友為消費市場再添一股熱力。

  企業在網絡營銷推廣中如何為人群打上標簽,針對這些標簽人群,又該給出怎樣的營銷建議呢,來聽聽曼朗的觀點。

  一、如何構建用戶畫像

  1、準確識別用戶

  直男、屌絲、媽寶、文藝青年是當代才出現的人群標簽,簡潔精煉的詞匯勾勒出了不同性格、生活狀態的人。一般人群定向可以從年齡、性別、地域、職業等方面入手。另一個是渠道方面,在社交媒體越來越豐富的今天,cookie、注冊ID、郵箱、微信/微博/QQ等第三方登錄、手機號等都成為容易收集到的信息。


  2、動態跟蹤用戶行為軌跡

  人在不同場景下會產生不同行為。動態行為數據可以確認用戶不同場景下的不同訪問軌跡,助力廣告主跨端口營銷。


  用戶網絡行為動態跟蹤主要包括三個維度:場景+媒體+路徑,應用到互聯網中,場景主要包括訪問設備、訪問時段,媒體指某一時段下用戶具體訪問的媒體,如資訊類、視頻類、游戲類、社交類等,路徑指用戶進入和離開某媒體的路徑,可以簡單理解為用戶的站內與站外行為,如是通過搜索導航進入還是直接打開該APP,離開時是站內跳轉到其他網頁還是直接關閉,一方面有助于媒體自身優化流量運營,另一方面幫助廣告主有效控制不同頁面的投放頻次,避免產生用戶倦怠。

  3、結合靜態數據評估用戶價值

  動態與靜態數據相結合能獲得更全面的人群標簽。當靜態數據獲取后要對數據進行分析,如對于網站設計來說,按照目標受眾的端層、喜好劃分是更為常見的方式;而對于營銷類媒體來說,依據消費形態來區分人群是更為直接的分類方式。

  在數據泛濫的今天,營銷人員依然會面臨數據不準確或無法獲取的情況。對此曼朗的解決方法是召開小組座談會、用戶深訪、Laddering 階梯法、透射法等,主要是通過開放性的問題潛入用戶真實的心理需求,具象用戶特征。


  4、用戶標簽定義與權重

  根據特征對人群進行定義,有助于方案策劃人員更準確把握該人群的特點。例如“時尚先鋒”,傳遞出的含義是該人群站在時尚潮流的前沿,對時尚有敏銳的把握,并區別于普通菜鳥級人士,對時尚有一定的自我理解和演繹,并且能影響身邊的人。

  值得注意的是,一個人群會同時擁有多個標簽,不同的群體之間也會有標簽的重合,此時標簽的權重反映了不同群體的核心特征。如“時尚先鋒”和“科技達人”兩類人群中都有女性標簽,此時需要比較女性在不同人群中的標簽權重,以決定將該標簽解讀給哪類群體。為了讓后續廣告投放更精準,曼朗盡可能減少不同人群之間的標簽重合度,只有在那些權重較小的標簽上會有些許重合。


  5、不同人群優先級排列

  目前,大部分畫像只完成上述4步就結束了,效果不盡如人意也就在情理之中。在曼朗看來這是因為更后關鍵的一步決定了更終效果的落地,對于廣告主來說可以理解為媒介的組合策略。曼朗建議組合策略可以按照頻率的高低、市場的大小、收益的潛力、競爭優勢等,根據企業自身情況排列不同組合。

  如:品牌剛剛建立,需要快速提升知名度,可以按照不同媒體目標人群覆蓋率的高低進行預算分配;當品牌具備一定知名度,企業核心領域營收處于快速增長期時,可以按照不同媒體目標人群貢獻的市場大小進行分配;當企業想開拓新市場時,可以按照不同媒體目標人群的收益潛力進行分配,另外如企業品牌需增強差異化的競爭優勢時,可按照不同媒體目標人群的競爭優勢進行投放。

  如今“她經濟”這一詞被反復的提及,女性正成為消費的主力軍。從年輕辣媽到50歲以上“中年少女”,這些洋溢著“女子力”的女性們正成為消費主力軍。如何打動芳心?曼朗通過準確識別用戶、動態跟蹤用戶行為軌跡、結合靜態數據評估用戶價值、用戶標簽定義與權重、不同人群優先級排列等方式,為各類女性打上旗幟鮮明的標簽,為企業下一步精準投放工作奠定基礎。

  作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業領先客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,更終實現互聯網上的市場目標。


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